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七大定制家居龙头会师A股 索菲亚6年8倍神迹谁能复制?
2017年03月17日来源:证券时报

随着时代的发展,橱柜市场的主流消费人群向8090后年轻消费者靠拢,迎合他们的消费需求,可以个性化设计、充分利用空间的定制化橱柜产品应运而生。不过,由于定制橱柜的个性设计,与标准化产品不同,由此产生的售后服务问题也时有发生。

 

定制橱柜到来 不少“限制”也随之而生

 

目前橱柜定制的流程可归结为“上门量尺寸+橱柜配套设计+配送安装+售后启动”。据了解,首先是橱柜定制企业派人上门测量房屋尺寸,然后设计师出第一稿设计图,与顾客沟通、修改,然后进行二次测量,将设计做得更精准,再确定方案,最后生产完成,物流部门配送安装师傅上门安装。而所有环节出现的遗漏都会在售后环节显现出来——最让人头疼的问题出现了,一旦出现售后问题,开支就会陡然上升,甚至导致亏本。

 

消费者肖女士反应,在某品牌定制的一套橱柜,久久散不尽味道。“商家的解决办法就是帮我除甲醛,可实际并没有效果。”肖女士说,“后来,我要求退货,商家以‘橱柜是定制产品’为由,拒绝了。”事实上,肖女士碰到的问题在市场中并不少见,在定制橱柜出现问题时,不少商家都会以“产品不是批量生产,无法退换货”、“定制橱柜与非定制售后条款不同”等理由拒绝为消费者退换有质量问题的产品。

 

对此,业内人士表示,“定制”是需要更高水平的生产能力的,并且需要在售后服务上具备更快速有效的手段,否则,水平有限的定制品牌常常因为产品不过硬、维修不及时,给消费者造成不良感受。

 

“特别规定”令定制戴上了“护身符” 售后怎么办?

 

“合同里有关定制橱柜的条款感觉有点松散,买起来并不踏实。”和肖女士一样有着定制橱柜经验的高先生表示,商家对待定制橱柜应该再认真一点,合同里的条款也该更严格一点。

 

在翻看一份橱柜市场里的销售合同时发现,合同对“非定制商品”与“定制商品”的“态度”的确有所区别。最为明显的是,非定制商品90日内商品出现质量问题,消费者可以选择免费修理、换货或退货;定制商品除了标准配件以外的部分出现质量问题,原则上只能修理不能退换,但在修理后仍无法恢复其正常功能的情况下,予以退换。正是因为一般橱柜销售合同对定制橱柜“网开一面”,没有硬性规定“无理由退换货”,因此,定制橱柜似乎有了遇到问题可以不那么积极处理的机会。

 

如今,人们对橱柜的需求也是水涨船高,除了日常使用外,更高的空间利用率、更灵活的功能以及更符合装修风格的个性化装饰等,使定制橱柜逐渐走俏。但定制橱柜因其定制,在退换货方面肯定不如成品,因此消费者在选择和设计定制化橱柜时,一定要把握好度,防止之后出现麻烦。

 

在定制橱柜的前期,消费者与商家、设计师的沟通非常重要,测量、规划、模拟图等环节都需要消费者细心把关。同时,个性化的需求并不意味着随心所欲。在定制商品的合同条款中要求,消费者不得由于喜好等非质量问题原因发生变化而要求退换货,这也是与非定制商品的明显不同。消费者也许在设计上有独特的想法,但因为经验有限,对橱柜产品的整体感构想不足,或是忽略了力学原理,完全“任性”地要求商家为其修改既定的产品设计,导致橱柜出现实物与设计相差甚远,甚至结构不一定结实耐用的问题。因此,听取设计师的专业意见对于消费者而言很重要。面对定制过程中可能出现的相关问题,也建议消费者深思熟虑,然后货比三家再做决定。

定制家居企业欧派家居(603833)新股于316日申购,同行业竞争对手尚品宅配(300616)、皮阿诺(002853)也在近日挂牌上市,金牌厨柜、志邦厨柜则在IPO排队中,定制家居龙头企业集体叩响A股大门。定制家居属传统制造业,但是一个新兴的细分行业,在国内出现还不到20年,行业成长性十足。而且这个行业基本是“先款后货”的销售模式,各家企业现金流充沛,经营活动产生的现金流量净额普遍高于净利润,部分企业甚至是高好几倍,十足的“高富帅”。

 

此前已经上市的索菲亚(002572)和好莱客(603898)也是定制家居企业,主要业务是定制衣柜,而即将上市的欧派家居,主业则是定制厨柜。

 

欧派家居业绩傲视同侪

 

索菲亚于20114月挂牌上市,当年营收10.03亿元,净利润1.34亿元;2016年,公司营收达45.3亿元,净利润达6.64亿元。相比于业绩,索菲亚股价表现更是凌厉,在上市六年时间里,上涨近8倍,是十足的大牛股。索菲亚的表现让资本市场为之惊艳,那近日挂牌上市的定制厨柜龙头,能不能复制它的神迹呢?据招股书公告,在2014-2016年,欧派家居营收分别为47.51亿元、56.07亿元和71.34亿元,净利润分别为3.85亿元、4.82亿元和9.43亿元。

 

而刚刚挂牌上市的尚品宅配,在2014-2016年分别实现营业收入19.12亿元、30.87亿元和40.26亿元,年复合增长率为45.10%;净利润分别为1.3亿元、1.39亿元和2.55亿元,年复合增长率为40.13%。从业绩看,欧派家居绝对是傲视同侪。但对信息技术的利用,以及销售模式的创新方面,尚品宅配堪称业界典范。

 

行业创新者尚品宅配

 

尚品宅配两名联合创始人在创业之前,都是华南理工大学讲师,下海后,他们先创办的是家居软件企业圆方技术,后创办家居行业网站(即现在的新居网),最后才涉足定制家居制造,创办尚品宅配。从IT发家的尚品宅配,天生就具有IT基因,在科技创新方面进行了诸多探索。在尚品宅配的每家店面,都有一套自己开发的数字化3D模型设计系统,里面积累了数十万个家居设计模型,客户说出他们的要求之后,设计师能够快速从数据库中搜索到匹配的模型,并融入客户的个性化需求,经过再设计得出客户需要的个性化解决方案,并将设计方案以数字化3D的形式呈现给客户。

 

在产品销售方面,尚品宅配采取线上线下相结合的O2O营销模式,解决了定制化产品难以开展互联网销售的难题。尚品宅配以公司旗下的新居网网络商城和微信公众号作为O2O营销平台,通过与百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网企业合作,将定制家具的潜在消费者引流至新居网,然后新居网再将消费者导流到线下实体店,实现定制家具的线上营销到线下服务。

 

为了配合线上线下相结合的O2O营销模式,尚品宅配近三年大力发展直营店,在商业中心地段设立旗舰店。截至201612月末,公司直营店已达76家,在2016年实现销售收入19亿元,几乎占营收的一半,与上千家加盟店的销售额相差无几。根据尚品宅配的计划,在未来3年将新增直营店70多家。按此估计,尚品宅配未来大部分的营收将来自直营店,这在定制家居行业中又是独树一帜。

 

在生产制造方面,尚品宅配同样是引领潮流,实现了智能化制造。公司运用自主设计的软件及信息化技术对数控设备进行技术升级改造,使公司实现了大规模定制的柔性化生产,解决了定制家具个性化需求与规模化生产矛盾的难题。在工信部颁布的2016智能制造试点示范企业”中,尚品宅配是家具行业唯一入选的企业。而且,尚品宅配还曾经作为广东制造业转型升级的典范,被媒体广为宣传。

 

尚品宅配盈利能力稍弱

 

当然,相比于欧派家居和索菲亚,尚品宅配也有一个明显的不足,那就是盈利能力远不及前两家企业。尚品宅配和索菲亚的营收都是40多亿,但净利却不到索菲亚的一半;若跟欧派家居相比,差距更大。这其中的原因,可能与它们的产品线有一定的关系。上述家居企业中,尚品宅配是唯一一家提供全屋定制产品的企业,产品线非常长,而且又是定制产品,可能对盈利能力造成一定的影响。

 

力推直营模式在目前阶段应该也侵蚀了尚品宅配的利润。这些直营店都处于一二线城市的核心商圈,且店面面积大,带来不小的租金和人力成本。相比之下,其他定制家居企业都采用以经销商加盟店为主的销售模式,80%-90%的营收都来自加盟店。目前来看,经销商模式的盈利能力可能还是更强一些。

 

作为家具行业科技创新、模式创新的探索者,却没能在盈利上有所体现,有点令人遗憾。但受行业特点所赐,他们都有着充沛的现金流,预收账款和经营活动产生的现金流量净额都很高。以欧派家居为例,截至20161231日,公司预收账款10.79亿元,经营活动产生的现金流量净额14.96亿元;同期尚品宅配的预收款项7.69亿元,经营活动产生的现金流量净额7.17亿元。受惠于房地产行业的持续旺盛和定制家居行业的快速发展,索菲亚上市以来表现牛气十足,那么,作为定制家居市场老大的欧派家居和行业创新者的尚品宅配,它们表现将会怎样呢?投资者不妨拭目以待。(来源:证券时报)